Kort fortalt
- En femkampannonse ber om fem eller flere fagområder i én stilling. Den er et tegn på at bedriften ikke har valgt hvor veksten skal komme fra.
- I Vekstindeksen ber markedsannonser fra selskaper under 200 ansatte om 5,8 av 10 fagområder i snitt. Større selskaper ber om 4,1.
- Håndverksbedrift med 2–5 ansatte: ikke ansett i marked. Eieren eier markedet og kjøper hjelp til enkeltoppgaver.
- Tjenestebedrift med rundt 50 ansatte og salg: én markedsansvarlig med én spiss og ett mål som deles med salg.
- Programvareselskap fra 50 millioner i omsetning: ansett en leder for marked først, og la hen bygge et lag av spesialister.
Skal du ansette en markedsfører og skrevet en annonse som ber om alt fra annonsekampanjer til video, CRM, dashboards og salg? Da er denne artikkelen for deg. Her forklarer jeg hvorfor så mange annonser for markedsføringsrollen ender opp som en femkamp, hva det sier om bedriften, og hva en bedrift av din størrelse faktisk trenger.
Jeg er selv i jobbsøk etter en jobb med ansvar inne markedsføring og vekst, så jeg leser mange av disse annonsene for tiden. En typisk annonse er fra en bedrift med rundt 50 ansatte. Den søker én person som skal kjøre annonser i Google og Meta, lage innhold til LinkedIn og Instagram (gjerne som ansiktet utad), eie CRM og e-postautomasjon, bygge dashboards og «dykke ned i dataene», og så forklare det hele for ledergruppen på en måte alle forstår. Helst med salgserfaring.
Det er fem jobber jeg ramset opp der. Det er en femkamp.
Kort svar
Hvem du bør ansette, avhenger av størrelsen på bedriften. En håndverksbedrift med 2–5 ansatte bør ikke ansette på marked, men la eieren eie markedet og kjøpe hjelp til enkeltoppgaver som nettsider, annonser og strategi. En tjenestebedrift med rundt 50 ansatte og egen salgsavdeling bør ansette én markedsansvarlig og ett mål som deles med salg. Et programvareselskap med over 50 millioner kroner i omsetning bør ansette en leder for marked først, og la denne lederen bygge et lag av spesialister etter behov.
Hva er en femkampannonse?
En femkampannonse er en stillingsannonse for marked eller vekst som ber om fem eller flere fagområder som hver for seg er en full jobb. Typisk er annonsering, innhold og sosiale medier, analyse, CRM og automasjon, nettside, design og salg samlet i én stilling, ofte i en bedrift uten et markedslag rundt.
Jeg kaller det femkamp fordi du skal være god nok i alle øvelsene på én og samme dag. Det finnes femkamputøvere innen markedsføring og vekst, men det er ganske få av dem. De er ofte godt etterspurt og derfor dyre, og blir sjelden lenge hvis ledelsen ikke har bestemt hva som er viktigst.
Hva viser Vekstindeksen om stillingsannonser innen marked?
Annonser som beskriver ekte vekstarbeid er sjeldne, og jo mindre bedriften er, jo flere fagområder legges på én person.
Vekstindeks Norge er en indeks jeg har bygget som leser alle nye stillingsannonser i NAVs offentlige stillingsdatabase hver morgen. Den leter etter annonser som beskriver vekstarbeid, uansett hva stillingen heter, og slår opp selskapet i Enhetsregisteret for å finne antall ansatte og bransje.
Det første tallet er nesten komisk. De siste 30 dagene før 14. oktober 2026 leste Vekstindeksen 9 275 annonser. 23 av dem beskrev systematisk vekstarbeid, altså arbeid med hele kundereisen, målbare eksperimenter og samspill mellom marked og salg. Det er omtrent én av 400 annonser.
Det andre tallet handler om bredde. Jeg tok ut annonsene med marked, marketing, growth eller innhold i tittelen der vi kjenner antall ansatte, og telte hvor mange av ti fagområder hver annonse ber om.
Fagområdene er annonsering, innhold og sosiale medier, analyse og data, CRM og automasjon, SEO og nettside, design, salg, strategi og merkevare, tekst og kommunikasjon, og arrangementer.
| Selskapets størrelse | Annonser | Fagområder i snitt | Ber om seks eller flere |
|---|---|---|---|
| Under 200 ansatte | 28 | 5,8 av 10 | 64 % |
| 200 ansatte eller flere | 8 | 4,1 av 10 | 25 % |
Misforstå meg rett! Utvalget er fortsatt lite, og jeg teller fagord, og ikke intensjoner i annonser. Det er mer et hint, og ikke et bevis på noe. Men trenden stemmer med det jeg ser og opplever når jeg leser annonsene i min jobbsøk.
Annonsen som scorer høyest i hele Vekstindeksen akkurat nå, er fra et selskap med 26 ansatte. Den ber om åtte av kjerneordene indeksen leter etter, fra automasjon til konverteringsrater. Den har ligget ute i 363 dager. Mulig stillingen er besatt og selskapet har glemt å ta den av nettet.
Hvorfor ber små bedrifter om alt i én stilling?
Jeg har tre teorier.
Ingen av teoriene handler om at de som ansetter er idioter.. De tar heller opp det at det er vanskelig å skrive en god jobbannonse når du ikke har tatt valget annonsen skal bygge på.
Teori 1: Annonsen er et speil av strategien
Når en bedrift ikke har valgt hvor veksten skal komme fra, skriver den alle mulighetene inn i annonsen. Kanskje skal salg få flere møter. Kanskje skal merkevaren bli kjent. Kanskje skal nettbutikken selge mer. Når ingen har tatt valget, så blir det den nyansatte sin jobb å ta det, og å gjøre alt i mellomtiden.
Kimberly Whitler og Neil Morgan skrev om dette i Harvard Business Review i 2017. De fant at det ikke finnes noen felles forståelse av hva en markedsdirektør skal gjøre, og at hovedgrunnen til at markedsdirektører har kortest fartstid i ledergruppen, er at rollen er dårlig definert og formulert. Jeg tror det samme skjer i annonsen for markedskoordinatoren.
Teori 2: Eieren er allerede generalisten
Økonomen Edward Lazear viste i en kjent studie fra 2005 at gründere oftere er generalister. De er litt gode på mange ting, og ikke best på én. Det er nettopp det som gjør at de klarer å starte noe.
Daglig leder i en liten bedrift holder derfor ofte i alle trådene allerede. Ansetter han eller hun en ny generalist, ansettes det bare en kopi av en selv med mindre makt. Det bedriften mangler, er dybde på ett område som klart vil drive selskapet videre.
Teori 3: Annonsen er klippet fra et større selskap
Mange tradisjonelle bedrifter har aldri hatt en markedsfunksjon. Når de skriver sin første annonse, låner de fra store selskaper som ofte defineres som ledende i sin bransje, der hver linje er én persons jobb. Lim sammen fem stillinger fra et konsern, og du har en femkampannonse.
Ofte følger lønna ikke med ansvaret. Annonsen beskriver en markedssjef, men budsjettet er til en junior. Da får du en flink person som skal bygge strategien og gjøre alt arbeidet, uten noen å lene seg på. Det fungerer ofte dårlig.
Forskningen på uklarhet i rollen, helt tilbake i 1970 av Rizzo, House og Lirtzman, viser at uklare forventninger henger sammen med lavere trivsel og en høyere sannsynlighet for at folk velger å finne en annen jobb. Jackson og Schuler fant det samme mønsteret da de gikk gjennom forskningen i 1985.
Det er altså mulig å finne femkamputøveren, men miste han/hun etter ett år.
Generalist eller spesialist: Hva passer for bedriften din?
Ansett en generalist med én tydelig lederstjerne eller mål, så lenge dere ikke vet hvilken kanal som gir mest vekst. Ansett spesialister når én kanal er testet, er moden for å skaleres, og budsjettet er stort nok til at hvert område fyller en hel jobb.
Den første typen ansettelse (generalisten) kalles en T-formet profil. Den horisontale streken er bredden, nok til å bestille, prioritere og vurdere i alle kanaler. Den vertikale streken er dybden, ett område der personen gjør jobben selv. Jeg mener den passer de fleste norske bedrifter med 20–200 ansatte.
Markedsledere ser ut til å være enige i dette i følge undersøkelser. Da rekrutteringsselskapet Hays spurte markedsledere i Australia og New Zealand, svarte 78 prosent at et markedslag trenger både generalister og spesialister. Dette er ikke norske tall, men jeg tror ikke norske markedsledere ikke er så annerledes, selv om vi bor på andre siden av denne kloden.
Problemet med femkampannonsen er at den ber om fem vertikale streker. Det er bare det at ingen har det.
Ansatt, byrå eller innleid markedssjef?
Det er ikke bare et valg mellom å ansette og å la være. Mellom de to ligger byrået og den innleide markedssjefen, som jobber én til to dager i uka. For mange bedrifter med 10–30 ansatte er det siste et bedre første steg enn en fast ansettelse.
Prisene sier mye. Ifølge anslag fra norske leverandører koster en fast markedssjef 800 000–1 200 000 kroner i året med sosiale kostnader. Et byrå koster ofte 15 000–60 000 kroner i måneden for moderat innsats, og en innleid markedssjef 15 000–40 000 kroner i måneden. Tallene kommer fra folk som selger noen av disse løsningene, så ta dem som størrelsesorden, men jeg kan stille meg bak de siste tallene ettersom jeg leier meg inn i dag.
Uansett modell trenger noen internt å eie markedet. I The Nordic CMO Survey 2025 svarte åtte av ti markedsledere at de bruker byrå til annonsering og mediekjøp. Byrået kan gjerne gjøre jobben, men det kan ikke bestemme hva jobben er.
Hva bør en håndverksbedrift med 2–5 ansatte gjøre?
En servicebedrift eller håndverksbedrift med 2–5 ansatte bør ikke ansette en markedsfører. Eieren bør eie markedet selv, bruke en time eller to i uka på det som gir oppdrag, og kjøpe hjelp til enkeltoppgaver som nettside, foto og sesongkampanjer med annonser og e-post.
Eksempler på denne type bedrift er frisørsalongen på hjørnet, rørleggeren, elektrikeren eller snekkeren. Blant alle norske bedrifter som har ansatte, har omtrent halvparten mellom én og fire ansatte, ifølge SSB. De trenger ikke en markedsfører på fastlønn. De trenger at telefonen ringer fra de rette kundene.
De fleste oppdragene kommer fra anbefalinger og fra det kundene finner når de søker. BrightLocal fant i 2025 at 83 prosent av forbrukerne bruker Google for å lese anmeldelser av lokale bedrifter. Selv etter inntoget av ChatGPT og Claude. Den mest lønnsomme markedsføringen er derfor gratis, kjedelig og veldig tilgjengelig:
- En oppdatert Google-bedriftsprofil med bilder av utførte oppdrag og jobber.
- En vane med å be hver fornøyd kunde om en anmeldelse på Google, og å svare på alle.
- En enkel nettside som sier hva du gjør, hvor, og hvordan man tar kontakt.
- Et tydelig valg av hvilke oppdrag du vil ha flere av, fra hvilke kunder.
Det siste er det vanskeligste. En rørlegger som tar «alt innen rør», konkurrerer med alle. En rørlegger som er best på bad i eldre boliger, blir anbefalt videre. Det er posisjonering i sin enkleste form.
Den neste ansettelsen bør være en fagarbeider, ikke en markedsfører.
Hva slags markedsperson trenger en tjenestebedrift med 50 ansatte?
En tjenestebedrift med rundt 50 ansatte og egen salgsavdeling trenger én markedsansvarlig med én tydelig spiss og ett mål som deles med salg. Design, video og avansert annonsering kjøpes fra frilansere eller byrå, mens den ansatte eier helheten og bestiller.
Det er her femkampannonsen er vanligst. Regnskapsbedriften, rådgivningsselskapet, IT-leverandøren og programvareselskap. De har selgere og kunder, men ofte ingen avklaring av hva marked skal gjøre for salg.
Rollen blir mulig med disse tre grepene.
- Først velger du spissen. Skal personen først og fremst skaffe salg flere gode møter, gjennom CRM, e-post, nettside og annonser? Eller skal hen bygge kjennskap i markedet, gjennom innhold, PR og arrangementer? Personen kan gjøre litt av begge, men skal måles på én.
- Deretter gir du personen ett mål sammen med salg. For eksempel antall forespørsler salg godtar som reelle eller kvalitative. Unngå å henge deg opp i antall følgere, rekkevidde, antall innlegg. Når marked og salg deler ett og samme tall, hindrer du de fra å krangle om hvem har skylda.
- Til slutt kjøper du resten. Min erfaring er at et byrå leverer akkurat så godt som den som bestiller, og en god bestiller er verdt mer enn en middels utfører.
[LEGG INN EGEN ERFARING: én setning om hvordan dette så ut i en av rollene dine, for eksempel hva som skjedde da fagfolkene ble ansiktet utad.]
Du trenger ikke en influenser
Mange tjenestebedrifter vil at markedspersonen skal bli ansiktet utad. Jeg tror det er feil person foran kamera.
I en regnskapsbedrift kjøper kundene fra regnskapsførerne. I et rådgivningsselskap kjøper de fra rådgiverne. Det er fagfolkene kundene stoler på. Markedspersonens jobb er å gjøre dem synlige ved å finne historiene, hjelpe dem å skrive eller filme, og sørge for at det som blir sagt i kundemøtet også blir sagt på nett.
«Du trenger ikke en influenser. Du har 50 av dem på lønningslista.»
Slik kan annonsen se ut før og etter
Før: Vi søker en allsidig markedsfører som skal ha ansvar for annonsering i Google og Meta, innhold og video til sosiale medier, nyhetsbrev og CRM, nettsiden, analyse og rapportering, samt støtte salg og være bedriftens ansikt utad.
Etter: Vi vil ha 30 prosent flere møter med bedriftskunder i Vestland innen ett år. Du eier veien fra første besøk på nettsiden til møtet med en av rådgiverne våre, og du måles på møter salg godtar. Du får budsjett til frilansere for design og video, og du rapporterer til daglig leder.
Den andre ber om mindre, men sier mer: hva jobben er, hvordan den måles og hvem som bestemmer.
Hvordan bygger et programvareselskap med 50 millioner i omsetning et markedslag?
Et programvareselskap som selger til bedrifter, med egen salgsorganisasjon og 50 millioner kroner eller mer i omsetning, har råd til en liten markedsavdeling. Ansett en leder for marked eller vekst først, og la hen bygge laget med spesialister innen demand generation, produktmarkedsføring og innhold.
Gartner fant ut i 2025 at markedsbudsjettet i snitt var 7,7 prosent av omsetningen, og målinger blant SaaS-selskaper lander på rundt 30–40 prosent til salg og marked samlet. Gartners tall kommer mest fra store selskaper, så ta dem som et utgangspunkt. For et selskap med 50 millioner gir 7,7 prosent omtrent 3,85 millioner kroner til marked. Med 800 000–1 200 000 kroner per ansatt er det rom for to til fire personer pluss mediakjøp og verktøy.
Da slår spesialistene generalisten, fordi hvert område krever dybde:
- Leder for marked eller vekst, som eier strategien, budsjettet og samspillet med salg.
- Demand generation og marketing operations med annonser, CRM, automasjon og måling. Her sitter tallknuseren.
- Produktmarkedsføring med posisjonering, budskap, salgsmateriell og lanseringer. Her sitter den som forklarer.
- Innhold er en som skriver godt, forstår kunden og jobber tett med produktfolkene.
Rekkefølgen betyr noe. Ansett lederen først, og la hen designe resten. Ansetter du tre spesialister uten noen som peker ut hva de skal gjøre, får du blinde som leder blinde. Og vent med spesialisten til man har funnet kanalen som skal skalere, faktisk har vist at den virker.
Les Binet og Peter Field viste i sitt arbeid for LinkedIns B2B Institute at bedriftsmarkedet vokser best med omtrent 46 prosent av budsjettet til langsiktig merkevarebygging og 54 prosent til kortsiktig aktivering. Et SaaS-selskap som bare ansetter folk som jakter leads, vinner kvartalet, men taper treårs-horisonten.
Tre bedriftstyper side om side
| Håndverk, 2–5 ansatte | Tjeneste, ca. 50 ansatte | Programvare, 50 mill.+ | |
|---|---|---|---|
| Hvem eier markedet | Eieren | Én markedsansvarlig | Leder med et lag |
| Første ansettelse | Ingen | Generalist med én spiss | Leder, så spesialister |
| Kjøp inn | Nettside, foto, sesongkampanjer | Design, video, annonser | Spisskompetanse ved behov |
| Hovedmål | Flere av de rette forespørslene | Møter som salg godtar | Pipeline og vekst i omsetning |
| Rødt flagg i annonsen | At det finnes en annonse | Over fem fagområder | «Growth hacker» uten lag |
Slik skriver du en bedre stillingsannonse for markedsfører
Femkampannonsen er ikke et tegn på grådighet. Den er et tegn på at noen har hoppet over steget om å bestemme hvor veksten skal komme fra, og hvem bedriften er for. Når det er gjort, skriver annonsen nesten seg selv.
- Bestem hvor veksten skal komme fra. Flere møter for salg, mer kjennskap i markedet eller mer salg på nett. Velg én som hovedmotor.
- Skriv målet for de første tolv månedene. I et tall salg eller ledelsen bryr seg om, ikke i aktiviteter.
- Velg maks tre fagområder personen skal måles på. Stryk resten, eller flytt dem til en innkjøpsliste.
- Si hvem personen rapporterer til. Og sjekk at den personen har tid til å ta valgene sammen med hen.
- Skriv hva jobben ikke er. «Du skal ikke være ansiktet vårt i sosiale medier» tiltrekker de riktige søkerne.
Annonsen din er ett av de mest synlige strategidokumentene dere har. De beste kandidatene leser den som en analyse av bedriften. Ser de fem jobber i én, tenker de at her har ingen bestemt seg.
Hva bør du spørre om hvis du søker en slik jobb?
Spør hva du skal ha levert om tolv måneder for at de sier at det var en god ansettelse. Har de et klart svar, kan det være en god jobb uansett hvor lang annonsen er. Har de ikke det, er det ikke en jobb ennå, men en strategi som venter på å bli skrevet.
Jeg sier det med selvironi, for jeg er selv en femkamputøver. Og jeg vet hva som skjer når man gjør fem ting samtidig: man blir veldig god på å se travel ut.
Ditt neste steg
Ta det siste utkastet til din stillingsannonse, eller den dere har ute nå. Tell fagområdene med listen fra Vekstindeksen: Annonsering, innhold, analyse, CRM, nettside, design, salg, strategi, tekst og arrangementer.
Står det mer enn fem fagområder (eller jobber), er det ikke annonsen som er problemet, men strategien som mangler et valg. Ta det valget først, og skriv annonsen etterpå.
Kilder og referanser
- Vekstindeks Norge – Irenge Kazonza, data fra NAVs stillingsdatabase og Enhetsregisteret, uttrekk 14. oktober 2026 (irengekazonza.com/vekstindeks)
- Why CMOs Never Last – Kimberly A. Whitler og Neil Morgan, Harvard Business Review, juli–august 2017 (hbr.org)
- Entrepreneurship – Edward P. Lazear, Journal of Labor Economics 23(4), 2005 (IZA-versjon)
- Role Conflict and Ambiguity in Complex Organizations – John R. Rizzo, Robert J. House og Sidney I. Lirtzman, Administrative Science Quarterly 15(2), 1970
- A Meta-Analysis and Conceptual Critique of Research on Role Ambiguity and Role Conflict in Work Settings – Susan E. Jackson og Randall S. Schuler, Organizational Behavior and Human Decision Processes 36(1), 1985 (PDF)
- Digital specialist versus marketing generalist: what CMOs want – B&T om Hays-undersøkelsen (bandt.com.au)
- Markedssjef, byrå eller fractional CMO: hva passer? – Lun Drue, oppdatert april 2026 (lundrue.no)
- Den digitale superhelten finnes ikke! – Synlighet, med tall fra The Nordic CMO Survey 2025 (synlighet.no)
- Virksomheter – Statistisk sentralbyrå (ssb.no)
- Local Consumer Review Survey 2025 – BrightLocal (brightlocal.com)
- 2025 CMO Spend Survey – Gartner (gartner.com)
- 2025 SaaS Performance Metrics – Benchmarkit, oppsummert av SaaS Hero (saashero.net)
- How do I balance short- and long-term marketing needs? – WARC, om Binet og Fields arbeid for LinkedIn B2B Institute (warc.com)
