Kort fortalt
- Posisjonering er et valg om hvem du ikke er for, like mye som hvem du er for.
- Små bedrifter har mest å tjene på det, fordi de ikke har budsjett til å snakke til alle.
- Fem byggesteiner: kunde, problem, alternativ, fordel og bevis.
- Resultatet bør være én setning du kan si høyt, og et kort dokument som styrer resten.
Hva er posisjonering?
Posisjonering er hvordan du vil at de riktige kundene skal tenke på deg, sammenlignet med det de ellers ville valgt. Det handler ikke om logo eller farger. Det handler om et tydelig valg: hvem du hjelper, med hva, og hvorfor du er det beste valget for akkurat dem.
Definisjon
Posisjonering er den plassen du bevisst tar i hodet til en bestemt kunde, i forhold til de alternativene kunden faktisk vurderer.
Legg merke til ordet alternativer. Kunden din sammenligner deg ikke bare med konkurrentene. Hun sammenligner deg også med å gjøre det selv, å bruke en freelancer, eller å la være.
Hvorfor små bedrifter trenger det mest
Store selskaper kan kjøpe seg synlighet. Små bedrifter kan ikke det. Derfor må hver krone og hver time treffe bedre, og det gjør den bare når du vet hvem du snakker til.
- Nettsiden blir en brosjyre uten posisjon, og et salgsverktøy med.
- Annonsene blir billigere når målgruppen er smal.
- Prisen blir lettere å forsvare når fordelen er tydelig.
- Salgsmøtet blir kortere når kunden allerede forstår hva du gjør.
«Du trenger ikke flere innlegg på LinkedIn. Du trenger å vite hvem du er.»
De fem byggesteinene
En god posisjonering svarer på fem spørsmål. Svarene må henge sammen, ellers faller den fra hverandre i møte med en ekte kunde.
| Byggestein | Spørsmålet | Eksempel |
|---|---|---|
| Kunde | Hvem er den viktigste kunden? | Daglig leder i en tjenestebedrift med 2–20 ansatte |
| Problem | Hva vil de betale for å få løst? | Markedsføringen gir ikke salg, og ingen har ansvaret |
| Alternativ | Hva gjør de hvis du ikke finnes? | Ansetter en markedssjef, bruker et byrå, eller lar være |
| Fordel | Hvorfor er du bedre enn alternativet? | Seniorkompetanse til en brøkdel av en ansettelse |
| Bevis | Hvorfor skal de tro på deg? | Dokumenterte resultater med navngitte kunder |
Slik finner du posisjonen din: fem steg
- Skriv ned de tre beste kundene du har hatt. Hva hadde de til felles? Bransje, størrelse, situasjon?
- Formuler problemet med deres ord. Les e-poster og notater fra salgsmøter. Bruk setningene de faktisk sa.
- List alternativene ærlig. Inkluder «gjøre det selv» og «la være». Det er ofte de største konkurrentene.
- Velg én fordel du kan bevise. Ikke tre. Den du har tall eller historier på.
- Test setningen på fem kunder. Forstår de den uten forklaring? Kjenner de seg igjen? Juster til svaret er ja.
Vanlige feil
Å være for alle
Frykten for å miste kunder gjør at mange velger en bred posisjon. Resultatet er at ingen føler seg truffet.
Å beskrive hva du gjør, ikke hva kunden får
«Vi leverer helhetlige markedsløsninger» sier ingenting. «Du får en markedsansvarlig uten å ansette en» gjør det.
Å lage dokumentet og legge det i en skuff
Posisjonering virker bare når den styrer nettsiden, annonsene og salgsmøtet. Bruk den aktivt, og se over den hvert år.
Når bør du få hjelp?
Du kan komme langt på egen hånd med stegene over. Men det er vanskelig å se seg selv utenfra. Får du ikke en setning du tror på etter to forsøk, er det verdt å ta en workshop med noen som har gjort det før.
I Posisjonering gjør vi dette på én uke med Fundament og Merkevare, for 32 000 kr, og du sitter igjen med et dokument på maks åtte sider.
